Интернет прочно вошел в нашу жизнь. Данные исследования интернет-пространства, обнародованные международным агентством Wunder Digital, показывают уровень проникновения интернета в Казахстане в 90,1%. Вполне закономерно, с учетом молодого среднего возраста граждан Казахстана – более 50% интернет-пользователей Казахстана в возрасте до 35 лет. Чаще проводят время в сети женщины (51%).
79% трафика в Казахстане приходится на мобильный интернет.
В топе поисковиков Google, который серьезно опережает Яндекс. 83 % казахстанцев «гуглят» и только 16% обращаются к поиску Яндекса.
Среди локальных сайтов лидером в Казахстане является портал tengrinews.kz, который набирает порядка 26,6 млн визитов в месяц.
Почти 14 млн казахстанцев пользуются социальными сетями (более 72% населения в целом, включая младенцев).
Самая охватная социальная сеть на казахстанском digital-пространстве — это Instagram (Компания-владелец Instagram — Meta признана в России экстремистской организацией, ее деятельность запрещена. Компания внесена в список террористов и экстремистов), в ней зарегистрировано 12,6 млн казахстанских пользователей.
Второе место по популярности занимает TikTok — там смотрят и генерируют контент порядка 10,2 млн казахстанцев.
Несмотря на то, что самой популярной соцсетью в мире является Facebook (Компания-владелец Facebook — Meta признана в России экстремистской организацией, ее деятельность запрещена. Компания внесена в список террористов и экстремистов) с 2,9 млрд пользователей, в Казахстане число активных пользователей этой платформы находится на третьей позиции.
Социальные сети стали серьезным фактором развития гражданского общества и моделирования социальных процессов. Не подлежит сомнению положительная роль digital в бизнес-сфере.
Любой, даже микро-предприниматель сегодня активно работает через разного рода цифровые площадки. Как минимум, это демонстрирует факт огромного количества предпринимателей, торгующий тортами, крафтовым мылом, украшениями и прочим через Instagram (Компания-владелец Instagram — Meta признана в России экстремистской организацией, ее деятельность запрещена. Компания внесена в список террористов и экстремистов).
Анализ трендов Instagram (Компания-владелец Instagram — Meta признана в России экстремистской организацией, ее деятельность запрещена. Компания внесена в список террористов и экстремистов) в казахстанском сегменте показывает несколько направлений: падение охватов Stories больше чем на 50%. Просели охваты по большинству категорий (плюс-минус на 30%). Соотношение среднего охвата постов к подписчикам (ReachRate) у блогеров упало как минимум на треть. У части категорий показатель ReachRate упал практически наполовину. Ситуация очень неоднозначная: активные пользователи растут, но охваты падают.
Выросший коэффициент вовлеченности по охвату (Engagement Rate Reach) показал, что, несмотря на общее падение охватов, взаимодействие подписчиков с контентом стало более глубоким и вдумчивым.
Вывод напрашивается практически сразу – пользователи стали более избирательными.
TikTok стремительно превращается в новый поисковик. Современный TikTok становится кладезем полезного контента: туда с удовольствием заходят эксперты и бизнес. За первый квартал 2022 года прирост аудитории составлял 33% в разных возрастных группах, но к июлю произошла фиксация, прирост идет главным образом за счет сегмента 45+.
После блокировки сетей Meta (признана в России экстремистской организацией, ее деятельность запрещена. Компания внесена в список террористов и экстремистов) одной из тенденцией стала миграция пользователей в Telegram, что не могло не отразиться на росте количества новых зарегистрированных аккаунтов и в Казахстане за счет пользователей, которые не хотели терять из виду своих российских «кумиров».
Эксперты ЦАИ «Евразийский мониторинг», приняв во вниманием растущую популярность и значимость контента в социальных сетях, попытались провести оценку степени их политизации, и проанализировать то, насколько популярен контент общественно-политической направленности в крупных аккаунтах, ведущих социальных сетей.
Напомним, что при оценке влияния аккаунтов социальных сетей медиа-эксперты используют такую градацию. Существуют 5 основных групп инфлюенсеров по количеству подписчиков.
Из 11 крупнейших аккаунтов казахстанского сегмента Instagram (Компания-владелец Instagram — Meta признана в России экстремистской организацией, ее деятельность запрещена. Компания внесена в список террористов и экстремистов), которые могут быть отнесены к мегаинфлюенсерам (от 3,9–8 млн. подписчиков) нет аккаунтов общественно-политической тематики. Самый крупный инфлюенсер Ерке Есмахан, певица и музыкант.
Традиционно, целевой аудиторией Facebook (Компания-владелец Facebook — Meta признана в России экстремистской организацией, ее деятельность запрещена. Компания внесена в список террористов и экстремистов) являются граждане социально-активные, интересующейся ситуацией в обществе. Исходя из оценки наиболее крупных 18 аккаунтов казахстанского сегмента данной социальной сети, получаем, что безусловным фаворитом по числу подписчиков является страница спортсмена, известного боксера Генадия Головкина (1,3 млн. подписчиков), и это с учетом того, что последний пост на данной странице опубликован 25 октября 2022 года.
В целом у данных страниц разный масштаб аудитории (от 1,3 млн до 9,5 тыс человек). При этом тематика соответствует профилю сети. Достаточно активны в казахстанском сегменте Facebook (Компания-владелец Facebook — Meta признана в России экстремистской организацией, ее деятельность запрещена. Компания внесена в список террористов и экстремистов) общественные и политические деятели. Например, 61 тысячу подписчиков имеет Аружан Саин, продюсер, журналист, филантроп. С 18 июля 2019 года – Уполномоченный по правам ребtнка в Республике Казахстан.
Примерно равное количество подписчиков (в районе 65 тысяч) у известного казахстанского актера-комика Нуртаса Адамбая и успешного адвоката Джохара Утебекова.
Достаточно активен, и читаем Мурат Абенов, за аккаунтом которого следят примерно 64 тысячи подписчиков. Автор аккаунта известный общественный деятель, председатель Национальной Палаты образования и инноваций «Serpin» — опытный чиновник и политик. Был депутатом Мажилиса двух созывов и вице-министром.
А вот если анализировать число подписчиков, то политолог Досым Сатпаев (51 тыс. подписчиков) безусловно может быть назван самым популярным по этому критерию в казахстанском сегменте Facebook (Компания-владелец Facebook — Meta признана в России экстремистской организацией, ее деятельность запрещена. Компания внесена в список террористов и экстремистов).
Из числа 18 самых крупных аккаунтов казахстанского сегмента Facebook (Компания-владелец Facebook — Meta признана в России экстремистской организацией, ее деятельность запрещена. Компания внесена в список террористов и экстремистов) только 8 рассказывают о политической тематике, причем если обратить внимание на внешнеполитический контекст, то это количество еще более сужается.
Таким образом, отвечая на вопрос насколько политизированы социальные сети Казахстана, ответ будет «скорее нет, чем да». Если Instagram (Компания-владелец Instagram – Meta признана в России экстремистской организацией, ее деятельность запрещена. Компания внесена в список террористов и экстремистов) в казахстанском сегменте представлен мегаинфлюенсерами, то казахстанский Facebook (Компания-владелец Facebook — Meta признана в России экстремистской организацией, ее деятельность запрещена. Компания внесена в список террористов и экстремистов) остался на уровне микроинфлюенсеров.
Опросы общественного мнения демонстрируют, что общество Казахстана мало интересуется политикой, и попытки раскачать темы социальных сетей как мощного регулятора активности социума в рамках проведенной оценки выглядят довольно сомнительно, так как пользователи предпочитают ниши, связанные с красотой, модой, гламуром, мотивацией. Это имеет отношение к целевой аудитории Instagram (Компания-владелец Instagram — Meta признана в России экстремистской организацией, ее деятельность запрещена. Компания внесена в список террористов и экстремистов).
Заслуживает более глубокого анализа фактор TikTok, который активно развивается среди молодой аудитории. Рост влияния этой социальной сети в стране с молодым населением – вполне ожидаемый факт.
Также при проведенном анализе активности социальных сетей прослеживается зависимость от погодных условий. В холодное время года, когда люди больше сидят дома, потребление контента выше, что положительно влияет на охваты и вовлеченность.
Безусловно работать с аудиторией социальных сетей, развивая их политическую культуру и стимулируя общественную активность, нужно. Но даже такой беглый анализ говорит о том, что «скормить» любой контент казахстанской аудитории уже не получается.
Важно продвигать интересный контент, размещать качественные посты, полезные reels и вовлекающие stories. При формировании государственной информационной политики, важно идти в ногу со временем и подстраиваться под реалии. В первую очередь стремиться к пониманию действий алгоритмов новых соцсетей и созданию качественного контента нового для себя формата. Осваивать новые площадки, оперативно внедрять новый функционал, предлагаемый платформами. Особое внимание уделять производству контента на государственном языке, так как казахоязычная аудитория все еще продолжает испытывать дефицит контента на родном языке.
На сайте НИИРК опубликован авторский текст Таисии Мармонтовой и Алибека Тажибаева. Мнение авторов может не совпадать с позицией Института.